Nike hisseleri, şirketin son çeyrek sonuçlarını açıklamasının ardından değer kaybetmeye devam ederek 40 dolar seviyelerine kadar geriledi. Kasım 2021’de 179 dolarla zirve yapan spor giyim devinin hisseleri, o günden bu yana %77 değer kaybetti. Aynı dönemde S&P 500 endeksinin %60 değer kazandığı düşünülürse, tablonun vehameti daha net ortaya çıkıyor. Bu krizin arkasında yatan asıl neden ise Türkiye’deki koşu parkurlarında da sıkça şahit olduğumuz bir durum: Nike kendi kabuğuna çekilirken raflardaki ve parkurlardaki boşluğu Hoka ve On Running hızla dolduruyor.
Beklentileri Aşan Bilançonun Arkasındaki Gerçek
Nike’ın son çeyrek raporu kağıt üzerinde oldukça başarılı görünüyordu. Beklentileri aşan 10.97 milyar dolarlık gelir ve hisse başına 72 sentlik kazanç (tahminler 13 sentti) ilk bakışta umut vericiydi. Ancak Wall Street gerçeği çabuk fark etti: Kârın çok büyük bir kısmı, ABD Yüksek Mahkemesi’nin gümrük tarifelerini iptal etmesiyle gelen 986 milyon dolarlık vergi iadesinden kaynaklanıyordu. Bu tek seferlik iade çıkarıldığında hisse başına kazanç sadece 20 sente düşüyordu ve %49.2 olarak açıklanan kâr marjı aslında suni olarak şişmişti.
Çin Pazarındaki Kayıp ve Yerel Rakiplerin Baskısı
Şirketin yıllık satışlarının yaklaşık %15’ini oluşturan Büyük Çin bölgesindeki gelirler, kur etkisinden arındırılmış bazda %17 oranında düştü. Yıllardır Anta ve Li-Ning gibi yerel Çin markalarının rekabetine direnmeye çalışan Nike, jeopolitik gerilimlerin de etkisiyle pazar payı kaybediyor. Nike bünyesindeki Converse markasının satışları ise durumu daha da kötüleştirerek %32’lik sert bir düşüşle 244 milyon dolara kadar çakıldı.
Hoka ve On Running Koşu Dünyasında Nasıl Yükseliyor?
Koşucular için asıl büyük hikaye, Nike’ın ayakkabı mağazalarının raflarından kendi isteğiyle çekilmesiyle başladı. 2020 yılında dönemin CEO’su John Donahoe, yüzlerce toptan satış anlaşmasını iptal ederek tüketicileri doğrudan Nike mağazalarına ve uygulamasına yönlendirmeyi hedefledi. Doğrudan satış kağıt üzerinde harika görünse de, amatör veya profesyonel koşucuların çok markalı mağazalara girip farklı ayakkabıları deneyerek keşfettiği gerçeği göz ardı edildi.
Nike raflardan çekilirken, On ve Hoka o boşluğa anında yerleşti. 2020’den 2025 mali yılına kadar geçen sürede:
- On Running: 330 milyon dolar gelirden 3.71 milyar dolara ulaştı.
- Hoka: 352 milyon dolardan 2.2 milyar dolara sıçradı.
- Bu devasa sıçramalara karşılık Nike’ın büyümesi aynı dönemde sadece %24’te kaldı.
Ülkemizdeki maratonların veya koşu gruplarının buluşma noktalarına baktığınızda da bu değişimi net bir şekilde görebilirsiniz. Etrafımız Hoka ve On modelleriyle dolmaya başladı. “Süper ayakkabı” (super-shoe) kategorisini bizzat icat eden Nike hala orada, ancak artık kimsenin otomatik olarak yöneldiği “varsayılan” marka değil.
Toparlanma Planı İşleyecek mi?
2024’te emeklilikten dönerek CEO koltuğuna oturan Elliott Hill, “Şimdi Kazan” planıyla toptan satış ağını yeniden kurmaya ve ürünleri doğrudan sporcuların ihtiyaçlarına göre şekillendirmeye çalışıyor. Kuzey Amerika’da toptan satış gelirleri %6 oranında arttı ve stok durumu dengelendi. Şirket, koşu mağazalarıyla işbirlikleri yaparak ve etkinliklerde sporculara doğrudan ulaşarak kaybettiği kanı durdurmaya çalışıyor.
Fakat şirketin asıl geleceği olarak görülen “Nike Direct” kanalı küçülmeye devam ediyor. Geçtiğimiz yıl dijital satışlar %12, doğrudan mağaza satışları ise %4 düştü. Analistler, toparlanma adımlarının çok yavaş ilerlediğini ve gerçek bir geri dönüşün 2028’den önce pek mümkün görünmediğini belirtiyor.
Ağustos ayında yeni CFO David Denton’ın görevi devralması ve Kasım ayındaki yatırımcı günü, markanın geleceği için kritik dönemeçler olacak. Şimdilik piyasalar, koşu dünyasındaki tartışmasız liderliğini kaybetmiş bir markayı fiyatlıyor. Nike’ın o kaybettiği kilometreleri ve koşucuların kalbini geri kazanıp kazanamayacağını ise şüphesiz üreteceği yeni ayakkabılar belirleyecek.
🤔 Nike’ın toptan satış kanallarından çekilip doğrudan kendi mağazalarına odaklanma stratejisi, markanın koşucularla bağını zayıflatmış olabilir mi?
💭 Türkiye’deki koşu etkinliklerinde Hoka ve On markalarının giderek daha fazla tercih edildiğini siz de gözlemliyor musunuz?
📱 Koşu dünyasındaki en son trendler, pazar analizleri ve ayakkabı incelemeleri için sitemizi ve Instagram hesabımızı takip etmeyi unutmayın.
